I dag bliver besøget hos tandlæger opfattet som en basisydelse, en standard vare, som man bare kan købe når man har behovet. Der er ikke noget særligt over et tandlægebesøg, som der var tidligere. Tandsundheden er blevet så god, at ingen længere kan huske hvordan mennesker tidligere led frygteligt af smerter i munden. De færreste kender til alle de udfordringer, der knytter sig til brugen af proteser. Det betyder også, at tandlægernes værdi er faldet gennem de sidste 50 år.
Tandklinikker har lige nu et enormt potentiale for at genvinde noget af det terræn vi har tabt i vores patienters bevidsthed, gennem den 50 årige periode. Men det kræver forandringer og nytænkning, for det er ikke det samme, der giver anerkendelse i befolkningen som tidligere.
I dette opslag ser vi på hvad industrien kan lære os om kundeservice og hvordan vi kan bruge den viden i en tandklinik - uanset størrelse.
En variation af et af Einsteins citater lyder: "Vi kan ikke løse vores problemer med den samme tankegang, vi brugte, da vi skabte dem." Så vi er nød til at gentænke relationen til vores patienter.
Tandlægekæderne har opdaget fordelene
De store kæder af tandklinikker har, på globalt plan, opdaget potentialet og arbejder dagligt på at udnytte dette til deres fordel.
Det handler om kundeservice og kundeoplevelser.
De seneste rapporter omkring kundetilfredshed viser, at kun 30% af alle virksomheder, på tværs af alle brancher, leverer en tilfredsstillende kundeoplevelse. Ikke nok med at dette tal er lavt. Det er faktisk det laveste tal, der nogensinde er målt.
Jeg vil påstå, at vi tandlæger generelt leverer noget nær den næst-værste kundeservice på tværs af alle brancher. På den front bliver vi kun overgået af de privatpraktiserende læger. Heri ligger der er kæmpe potentiale. For det er meget nemmere, at differentiere sig på sin kundeservice, end på sin faglige standard. (Obs. læg venligst mærke til, at jeg IKKE skriver du skal skippe din faglighed. Jeg skriver der ligger et stort potentiale i at forbedre din kundeservice😉)
Selvom kundetilfredshed, kundeoplevelse, og kundecentreret adfærd alt sammen har været buzzwords gennem de sidste 20 år, er der ikke noget, der tyder på, at virksomhederne har gjort noget ved det alle taler så meget om.
Men når kundeservice er så underprioriteret, er det også noget af det nemmeste at forbedre. For det kræver virkeligt ikke ret meget, at hæve barren og levere en fantastisk kundeservice i en tandklinik.
Følger du med på facebook?
Her poster jeg løbende tips, tricks og motiverende opslag om alt det vi ikke lærte på tandlægeskolen. Det handler blandt andet om service, salg og klinikoptimering.
Investering i kundeservice
Det er ikke fordi virksomheder ikke har investeret i at gøre noget. Der er blevet og bliver investeret enorme summer i CRM (customer relation management) systemer. For 20 år siden da CRM for alvor slog igennem, blev der årligt investeret ca. 13 milliarder amerikanske dollars i CRM globalt. I dag er tallet steget til omkring 40 milliarder.
Alle har talt om kundesservice og om hvordan man skal sætte kunden i centrum. År efter år, er virksomheder, der klarer sig exceptionelt godt blevet hyllet og trukket frem i bøger, magasiner og award shows, som eksempler på best practice.
Alligevel sker der ikke noget - tallene lyver ikke.
Big data og hvad en tandklinik kan bruge det til
Hvorfor virker det så ikke?
Hvorfor er kundetilfredsheden ikke steget?
Der er mange, der stiller sig dette spørgsmål. I særdeleshed de virksomheder, der har afdelinger med 100+ ansatte, der beskæftiger sig med at forbedre kundetilfredsheden. De får reelt ikke noget ud af deres investering. Her begynder ledelserne med rette, at spørge sig selv om de ikke ville få en bedre forretning ved at fjerne disse afdelinger.
Jeg ved godt, at tandklinikker er væsentligt mindre end de virksomheder, jeg refererer til her. Det der alligevel gør det interessant for en tandklinik er, at de store virksomheder har forholdsvist mange data. Det er data, der giver statistisk valide informationer, som vi kan forholde os til og bruge i en lille størrelse, som en tandklinik.
Så lad os se lidt på hvad de store virksomheder har registreret.
Hvorfor stiger kundetilfredsheden ikke?
Et par af årsagerne til at kundetilfredsheden ikke er steget, er de samme, som for for 20 år siden (Jeg har kun udvalgt nogle få af mange):
Ledelsen har ikke defineret mål for kundeoplevelserne forud for investering i CRM (For tandklinikker kan man skifte CRM ud med: “uddannelse og træning i kundeoplevelser”)
Ledelsen er ikke villig til at ændre organisationen i en grad, så den ønskede effekt kan opnås.
Kunstig intelligens har ikke evnet at bearbejde big data, som man havde håbet og dermed ikke medført en udvikling af værktøjer, der kan skabe bedre kundeoplevelser. (Det lader til at være for komplekst - ligesom ortodontisk behandling med clear aligners heller ikke kan håndteres af kunstig intelligens, da kompleksiteten er for stor)
Definition af målet
Når ledelsen ikke definerer hvad målet er og klart formidler målet igen og igen. Så er det umuligt for virksomhedens medarbejdere, at opnå tilfredsstillende resultater. Med mindre resultaterne opnås som følge af, at enkelte medarbejdere tilfældigt rammer rigtigt i deres bestræbelser på at forbedre virksomhedens resultater.
Der er en meget tydelig parallel fra de store virksomheder til den lille tandklinik i denne sammenhæng.
Det er de færreste tandklinikker, der har defineret mål for hvordan de ønsker deres kundeoplevelser skal være.
Ligesom de ikke har defineret hvordan de vil måle effekten af deres indsatser for at opnå målene.
Uden klare mål, er det svært at opnå noget som helst. Hvis medarbejderne ikke ved hvor de skal hen, forsøger de at finde vej efter bedste evne. Hvilket vil sige: De finder hver deres vej, hvilket sjældent er i den samme retning.
Hvad er planen?
De fleste klinikker jeg er i kontakt med, har de ikke en plan for deres kundeoplevelser. De har ikke gjort sig nogle tanker om hvad deres patienter skal opleve i mødet med klinikken fra start til slut. Hvis de har, er det sjældent noget der er skrevet ned, diskuteret eller trænet i fællesskab.
På tandlægers hjemmesider kan man generelt læse om løfter i stil med:
“Vi sætter patienten i centrum”
Det ser godt ud, men hvis der ikke er sammenhæng mellem løfterne og den virkelighed patienterne møder i klinikken, lider klinikkens brand et knæk. Det hander grundlæggende om ledelse og ikke om branding. I en presset hverdag kan det bare være svært at huske, at ledelse altid kommer først.
Patient eller kunde?
Vores patienter opfatter ikke sig selv som patienter. I deres optik er en patient en syg person. Størstedelen af de mennesker, der kommer i en tandklinik, har ikke en opfattelse af, at de er syge eller fejler noget. Når der er noget galt med tænderne, er opfattelsen oftest, at det er et spørgsmål om et mekanisk nedbrud, der kan fikses på samme måde, som man fikser en bil hos automekanikeren.
Det er i sig selv en udfordring, da det sjældent er så nemt, som patienterne tror.
Forventet standard
Derudover mødes patienterne oftest af en standard oplevelse, som de faktisk forventer at få. En forventet oplevelse er en nulpunktsoplevelse. Det er ikke god service. For at yde god service, skal vi levere en oplevelse, der er anderledes, går ud over den forventede standard og er relevant i det øjeblik servicen leveres.
Læg dertil, at patienter i dag opfatter sig selv som kunder, eller måske endda som gæster i klinikken. Kunder modtager nemlig sjælendt en invitation til at komme på besøg det er normalt kun gæster, der får en invitation (Indkaldelse til regelmæssig undersøgelse).
Når tandklinikkers selvforståelse baserer sig på en opfattelse, der er anderledes end kundernes og ikke tænker over hvordan de kontinuerligt kan blive bedre til at yde en bedre service. Så bliver det, i mange tilfælde, vanskeligt helt basalt, at yde en GOD service.
Organisationsændring / Implementering
Hvis vi anerkender, at service i en tandklinik kan forbedres, skal vi overveje om vi kan opnå en fordel ved at ændre på klinikkens kundeservice. Der ligger jo åbenlyst et enormt forbedringspotentiale.
Kundeservice knytter sig til det højeste niveau i kommunikationstrekanten. Accept af behabdling starter nemlig længe før patienten sætter sig i tandlægestolen. En god kundeservice kan derfor være med til, at åbne dørene til øget behandlingsaccept. Særligt ved de mere komplekse/kostbare behandlinger.
Har du meldt dig til bloggen?
Det er nemt og gratis. Tryk på knappen herunder, udfyld dit navn og din email. Så modtager du et link til det nyeste indhold når det bliver publicereret.
Hvis du er klinikejer eller klinikchef og ønsker at forbedre dine patienters orale sundhed, er det derfor nærliggende at begynde med, at definere mål for hvad klinikken skal gøre for at opnå en bedre kundeservice. For hvis flere patienter accepterer dine velmente anbefalinger, får du automatisk sundere patienter i klinikken.
Hvad skal patienterne føle?
Det er et godt sted at starte med at definere hvilken følelse man ønsker klinikkens kunder skal have, for hver interaktion de har med klinikken. Dernæst kan man (Med eller uden hjælp fra sit personale eller eksterne samarbejdspartnere) udarbejde tiltag, der forhåbenligt vil medføre de forandringer, som man ønsker at opnå.
Det tager tid, at finde frem til de mål og de tiltag man ØNSKER at iværksætte for at forbedre klinikkens kundeservice. Men det er dog forholdsvist overskueligt. Når man har et overblik over ønskerne, kan de første konkrete forbedringer oftes defineres på en enkelt dag.
Hvorfor sker der ikke noget?
Den største udfordring kommer, når vi skal implementere vores ønsker og mål. Alt for ofte bliver målene defineret for klinikkens personale til et personalemøde eller måske enda et seminar, hvorefter der ikke sker noget som helst.
Hvorfor ikke?
Fordi der ikke er afsat ressourcer til at indføre forbedringerne i hverdagen. Der er en forventning om, at når medarbejderne har fået besked om, at en række tiltag er vigtige på en seminar og alle har givet high five til hinanden med løfter om forbedringer, så sker alt per automatik derefter. Som om vi per osmose kan lade forbedringerne sive ud i alle led af organisationen, hvorefter forbedringerne automatisk bliver effektueret.
De daglige udfordringer
Problemet er, at telefonen ringer ligeså meget som den plejer. Der er stadig forsikringserklæringer, akutpatienter, NIR, APV, Røntgen procedurer, en steril der sejler og alt muligt andet, der stjæler al den tid, der er til rådighed.
Når vi så forsøger, at lægge endnu en opgave oveni de eksisterende, havner den oftest nederst i rækken af prioriteringer. For alt det andet er jo også vigtigt… eller hvad?
Når ledelsen ikke afsætter NOK ressourser og finder veje til at implementere nye tiltag ad realistiske veje (læs: Det tager MEGET længere tid end vi… (klinikejere) regner med). Så sker der ikke en skid.
Det er IKKE medarbejderne skyld.
De gør såmænd det bedste de kan. Balladen er bare, at de kun bruger de nye værktøjer og yder fantastisk kundeservice, når alle de andre helt vildt vigtige opgaver er løst. For hvis ikke det spiller, bliver chefen hysterisk - så går produktionen nemlig i stå og alle ved, at det koster en formue, når tandlægestolen står tom.
Hvad kunstig intelligens har lært os
I sin tid da man begyndte at indføre CRM systemer, var forhåbningerne, at de mange milliarder datastumper, der blev indsamlet omkring hver enkelt kunde, ville kunne bruges til at forbedre kundeoplevelserne markant.
Det skete bare aldrig.
Kunstig intelligens er super god til at strømline processer og til at opdage afvigelser fra normalen. Men disse systemer er, indtil videre, ikke særligt gode til, at løse komplekse opgaver. Se blot på Invisalign. De har over 10 millioner cases, med før-under-efter data, som de har fodret deres kunstige intelligens med. Alligevel kræver de forslag til behandlingsplaner, som den kunstige intelligens spytter ud, ligeså så mange korrektioner, som dem deres teknikere udarbejder. Derfor skal 90% af alle ClinCheck’s fortsat modificeres for at blive biologisk forsvarlige, realistiske og forudsigelige.
Den menneskelige faktor
Når vi nu ikke kan få hjælp af den kunstige intelligens. Hvad skal vi så gøre?
Det bedste råd er, at give medarbejderne et overordnet mål, italesætte målet og gang-på-gang-på-gang tale om, hvordan dette mål bliver omsat til virkelighed. Ikke gennem chefens handlinger, men gennem medarbejdernes. Ligesom der skal være tid og rum til, at målene overhovedet KAN gennemføres.
Selvom det er vores ansatte, der skal føre forandringerne ud i livet, er vi stadig nød til at gå forrest. Ligesom når den administrerende direktør for Disney World samler skrald op og smider det i skraldespanden, når han går gennem parken - selv med meget betydningsfulde relationer.
Hvis du arbejder i en klinik, der ønsker at forbedre kundeservicen, vil jeg meget gerne høre hvad i har gjort, som virkede for jer. Skriv gerne en kommentar her på siden, eller del dine oplevelser på vores facebook side. På den måde kan du være med til at hjælpe andre med at blive bedre og derved være med til at løfte hele standens omdømme.
Hvis du vil have gratis feedback på noget du overvejer, at indføre i din klinik, er du også velkommen til at skrive en mail til mig.
På facebook skriver jeg en masse konkrete eksempler på kundeservice, der gør en forskel i klinikken. Kundeservice behøver ikke være besværligt, tidskrævende eller koste en masse penge. Det er derimod oftest givende og skide sjovt, at arbejde med (undskyld sproget).
Husk at melde dig til bloggen. Så er du sikker på, at få et link til det nyeste opslag her på siderne. Jeg forsøger at poste et nyt opslag hver 14. dag. Så det er ikke fordi jeg sender noget alt for hyppigt (Synes jeg selv). God fornøjelse med arbejdet med kundeservice i din klinik.
Vi ses.
Mange venlige hilsner
Tandlæge
Jesper Hatt
T: +41 78 268 00 78
Har du meldt dig til bloggen?
Det er nemt og gratis.
Tryk på knappen herunder, udfyld dit navn og din email. Så modtager du et link til det nyeste indhold når det bliver publicereret.