top of page
Søg

Når AI-markedsføringen går galt, og hvad din klinik kan lære af det

Kære kollega

Klokken er ni om aftenen. Klinikken har været lukket i tre timer, og du sidder med klinikkens Facebook-side foran dig, for der skal ligge et opslag i morgen og det er igen dig, der skal finde på noget at skrive. I indbakken ligger et tilbud fra et bureau: kampagner, billeder og tekster til en pris, der er lavere end du havde regnet med. Prisen er lav, fordi det meste er lavet med AI. Og et sted i baghovedet ligger den tanke, mange klinikejere har haft de seneste år: "Kunne jeg ikke bare lade ChatGPT lave min markedsføring?"


Det kunne du godt. Værktøjerne er billige og bedre end deres ry. Faktisk har nogle af verdens største brands tænkt præcis det samme, med budgetter og bureauer din klinik aldrig kommer i nærheden af. Alligevel gik det galt for dem og det på en måde, der vil ramme en klinik med otte ansatte langt hårdere end et globalt brand.


Jeg har set det her gå galt flere gange nu. Lad mig vise dig tre eksempler. Bagefter får du den vigtigste indsigt: hvorfor din klinik har det, de store brands ikke kunne købe sig til, og hvordan det gør din markedsføring billigere og mere effektiv end et opslag om jeres nye scanner eller endnu en prisbasker, er lover det hele til det halve.


I juni i år lagde det svenske tøjmærke Filippa K en ny forårs- og sommerkampagne ud på Instagram. Billederne var ikke fotograferet. De var genereret af AI gennem et bureau, og de så fotorealistiske ud. Stilrene, dæmpede, præcis den nordiske stemning mærket bygger sit navn på. Det tog dog ikke lang tid, før folk i kommentarsporet begyndte at genkende noget. Billederne lignede til forveksling rigtige fotografers arbejde for konkurrerende tøjmærker. Anklagerne om plagiat væltede ind, og inden for kort tid trak Filippa K ikke bare de kritiserede billeder, men hele kampagnen tilbage. Deres PR-ansvarlige sagde, at de tog sagen meget alvorligt.


Læg mærke til, hvad der faktisk skete der. Det var ikke teknikken, der svigtede. Billederne var teknisk smukke. Det, der gik galt, var, at Filippa K havde fjernet det ægthedsled, der gør et brand til et brand. AI havde ikke skabt noget. Den havde genbrugt noget, andre havde skabt, og det ramte troværdigheden lige der, hvor et modemærke er mest sårbart: dets blik for æstetik, dets stil, dets påstand om at have skabt deres eget unikke produkt.


Jeg fortæller dig det her, fordi det er en advarsel, der bør tages alvorligt af enhver klinik, der overvejer at tage genvejen med AI.


Det er sjældent teknikken, der vælter et brand

Filippa K er ikke alene. Sommeren 2024 lancerede Toys R Us en reklamefilm, der var lavet med OpenAIs videoværktøj Sora. Den viste mærkets afdøde grundlægger som dreng, der drømmer brandet frem. Reklamefolk, filminstruktører og kunstnere rev den fra hinanden på ingen tid. Karaktererne skiftede udseende undervejs, alle kunne fornemme hvordan ansigterne på en måde virkede uhyggelige, som om udtrykket var menneskeligt... men så alligevel ikke helt. Målinger af holdningen til firmaet (ja det bruger de faktisk penge på at måle!) faldt fra omkring 3%, der var negativt indstillet overfor dem inden kampagnen, til at over 50% var negative, da filmen kom ud. Folk kaldte den sjæleløs.


Få måneder senere gjorde Coca-Cola noget lignende med deres julereklame. De genskabte den klassiske film med de røde lastbiler i sne, denne gang med AI i stedet for rigtige skuespillere og rigtige biler. Den oprindelige film fra 1995 var noget, folk havde et følelsesmæssigt forhold til. Den nye blev kaldt tom og uden den varme, som er hele pointen med en julereklame, som den Coca Cola laver. Coca Cola har penge og kompetencer nok til at lave alt de sætter sig for. Så det var hverken evner eller ressourcer, der manglede. Det var beslutningen om at lade en maskine lave det, mennesker plejede at lave, og publikum mærkede forskellen med det samme... og det gav dem hverken positiv omtale eller øget profit.


Selv banker render ind i det her. I foråret fik Jyske Bank kritik for en reklamefilm, der mindede påfaldende meget om en kampagne, en norsk bank havde kørt året før. Her var det (angiveligt) ikke engang AI der stod bag, men kopi-mekanismen var den samme: et kreativt greb lånt fra et andet brand frem for at bruge tiden og ressourcerne på at skabe det indefra. Bureauet bag afviste, at det var en bevidst kopi, og kaldte det et uheldigt sammenfald. Det kan godt være rigtigt. Men det interessante er, at publikum ikke gav den forklaring en chance. I det øjeblik et brand ligner et andet, forsvinder den ene ting et brand ikke kan undvære: følelsen af at være ægte og dermed tilliden.


Der er et mønster her, som jeg synes er værd at være meget opmærksom på. Når et brand eller deres PR bureau tager en genvej, AI-genvejen eller kopi-genvejen, slår det kraftigt tilbage på troværdigheden. For publikum har brug for at kunne mærke mennesket bag.


Hvorfor det her rammer klinikker hårdere end andre

Du sidder måske og tænker, at det her handler om globale mærker med millionbudgetter, og at det ikke har noget med din klinik at gøre. Den tanke vil jeg gerne udfordre dig på.


Din mest værdifulde valuta er tillid.

En patient vælger klinik med følelserne, længe før hun ser en pris. Hun kigger på jeres billeder, jeres film, jeres ord, og hun spørger sig selv ét eneste spørgsmål, som regel uden at formulere det for sig selv: "Føler jeg mig tryg her?" Den tryghed kommer ikke (kun) fra et flot billede. Den kommer fra fornemmelsen af, at det er rigtige mennesker der står bag billedet. En tandlæge med et ægte ansigt. En klinikassistent, der griner af noget. En stemning i lokalet, der ikke er sat op, men er sådan, der faktisk er. Autentisk.


Det er præcis dér, AI og kopier ikke kan følge med. En maskine kan lave et billede af en klinik. Men den kan ikke lave din klinik. Den kan generere et smil. Den kan ikke generere det smil, din patient møder, når hun sætter sig i stolen hos jer. Og her er det, jeg gerne vil have, at du holder fast i: det, der ser ud som jeres begrænsning, at I er en lille klinik med rigtige mennesker og ikke et bureau med ubegrænset produktionskapacitet, er faktisk det eneste, ingen kan kopiere.


De store mærker kan købe alt undtagen ægthed. Den har du allerede. Den er til stede i din klinik hver eneste dag. Det er det der opbygger tillid.


Hvad det betyder for din markedsføring

Jeg har set klinikker bruge mange penge på materiale, der kunne være taget et hvilket som helst sted i verden. Polerede stock fotos af modeller, der aldrig har sat fod i klinikken. Tekst, der lyder, som om den er skrevet af nogen, der aldrig har mødt en patient. Video med smukke billeder, men med et generisk indhold, der afspejler tandlægens ønsker, frem for patientens behov. Det er sjældent billigt, til gengæld virker det ikke, fordi det ikke fortæller noget om jer.


Det modsatte koster mindre og betyder mere. Et ægte billede af din klinik, med dit personale, slår et perfekt AI genereret billede hver eneste gang, fordi det er sandt. En kort film, hvor du selv siger noget som taler til patients følelser og som du faktisk mener, slår en poleret reklame, fordi patienten kan mærke... dig.


Læg også mærke til hvad det betyder for de to mest brugte opskrifter i klinik-markedsføring. Tilbuddet på tandblegning, gratis undersøgelser og et gavekort til bageren på hjørnet, kan enhver konkurrent kopiere i morgen, og det tiltrækker patienter der shopper pris. Men ikke de gode patienter du ønsker skal forblive patienter i klinikken. Opslaget om den nye scanner fortæller patienten hvad du har købt, ikke hvem hun møder. Ingen af delene kan bære en beslutning, der bliver truffet med følelserne. Det kan det ægte billede fra før til gengæld, og det koster nærmest ingenting.


Det her skal ikke læses som et argument imod teknologi. Jeg er stor tilhænger af at bruge alle de digitale værktøjer, der findes, til det, de er gode til. Men den dag du lader en maskine skabe din stemning, justere dit ansigt og din historie, har du givet det ene fra dig, du ikke kan få tilbage. Filippa K kunne trække en kampagne tilbage. Men ingen, heller ikke Filippa K, kan trække den dag tilbage, en patient holdt op med at stole på, at der var et menneske bag den polerede facade.


Så her er det, jeg gerne vil lade dig overveje en ekstra gang: Hvis en patient kunne se alt det materiale, du sender ud om din klinik, uden at se navnet, ville hun så kunne mærke, at det var jer, eller kunne det være en hvilken som helst klinik i landet?

Et sidste tip

Hvis du gerne vil have en venlig påmindelse, når jeg deler nye idéer til, hvordan hverdagen i klinikken kan blive lettere og mere rolig, så tilmeld dig bloggen. Det koster ikke en krone, og jeg sender dig et link, når der er noget nyt (1-4 gange om måneden).





Tandlæge Jesper Hatt

Tak fordi du læste med.

Mange venlige hilsner

Jesper Hatt

Tandlæge, rådgiver og fortaler for klinikker, hvor tryghed, fællesskab og balance er en naturlig del af hverdagen.


T: +41 78 268 0078


Hos Hatt Consulting ved vi, at det kan være krævende at få både klinik og privatliv til at hænge sammen. Mange klinikejere drømmer i virkeligheden ikke om at arbejde mere - men om at skabe mere ro, overskud og balance i hverdagen.


Vi hjælper dig og dit team med at finde små, praktiske veje til at gøre dagene lettere. Det kan være gennem personlig sparring, fælles træning i klinikken eller enkle værktøjer online. Vores mål er, at du kan føle dig tryg i rollen som ejer og leder og samtidig have energi til at være til stede, både med patienter, dit team og derhjemme.


Har du lyst til at høre, hvordan vi kan støtte dig og din klinik? Skriv til os på Mail@HattConsulting.com, så finder vi sammen den løsning, der giver dig mest ro og overskud.


Kilder

Kommentarer

bottom of page