Hvem er din klinik for? Positionering er ejerens beslutning
Kære kollega
Jeg sad i efteråret ved et køkkenbord hos en klinikejer. Hun havde fået lavet ny hjemmeside. Pæn, hurtig, ordentlige billeder af teamet, en grøn knap der hed "Book tid" øverst i hjørnet. Hun vendte skærmen mod mig og spurgte, om jeg ikke syntes den var blevet god.
Den var god. Så jeg stillede det eneste spørgsmål jeg havde med: hvem er den lavet til?
Der blev stille. Hun vidste det godt, men ingen havde spurgt hende om det før. Hjemmesiden var lavet til patienter.
Alle patienter.
Og det var præcis det, der ikke virkede.
For hun fik godt nok nye patienter ind i klinikken. Telefonen ringede, aftalebogen blev fyldt. Men dem der bookede en tid, var ikke dem hun havde bygget klinikken for. De kom efter den billige behandling, sagde nej til alt der kostede mere end en undersøgelse og tandrensning og kom sjældent igen. Hun tolkede det som et problem med klinikkens synlighed på nettet. Hun ville have mig til at se på, om hun skulle lægge flere penge på Google og til bureauet, der havde lavet siden og som havde givet et tilbud på søgemaskine optimering (SEO).
Klinikken havde trafik nok. Det var bare den forkerte trafik.
Det hun aldrig havde gjort, var at træffe én beslutning på skrift: hvem klinikken er for og hvem den ikke er for. Uden den beslutning taler hjemmesiden, Google-profilen og opslagene til alle på én gang. Og en klinik der taler til alle, bliver valgt af dem der kun kigger på prisen.
Hun havde ikke gjort noget forkert. Positioneringen havde bare aldrig været defineret som hendes opgave. Ingen havde fortalt hende, at den beslutning er ejerens og ikke webbureauets.
Trafikken er sjældent problemet
Et tysk fagmedie fulgte for nylig patientens vej fra første søgning til booket tid. Omkring syv ud af ti begynder online, og en voksende del af de søgninger ender helt uden et klik, fordi svaret allerede står der på skærmen. Det er rigtigt, og det er temmeligt vigtigt at kende til. Men det er ikke der, de fleste klinikker taber patienten.
Mit team og jeg gik klinikejerens egen bookingvej igennem, som en fremmed ville opleve den. Det man også kalder kunderejsen. Vi fandt klinikken via en Google-søgning, klikkede ind på hjemmesiden og ledte efter en grund til at vælge netop hende.
Der var ingen.
Der stod det samme som på de fire andre klinikker i byen: erfarne behandlere, moderne udstyr, tryg atmosfære.
Tre steder tabte vi tråden:
Telefonnummeret var ét på hjemmesiden og et andet på Google (og vanskeligt at finde på hjemmesiden).
Åbningstiderne passede ikke.
Og bookingknappen førte til en formular med elleve felter.
Hver af de ting kan rettes på en eftermiddag. Men de er symptomer. Grunden til at fladerne ikke hang sammen, var, at der ikke var noget at hænge dem op på. Når du ikke har besluttet hvem klinikken er for, er der ikke nogen samlet linje at være konsistent omkring. Så bliver hver flade lavet for sig, af forskellige mennesker, på forskellige tidspunkter, og de trækker hver sin vej.
Og det værste af det hele er, at de fleste sider bliver lavet, så det er svært at rette dem selv.
Positioneringen du kan beslutte i denne uge
Du er ikke i tvivl om, hvilke typer patienter du gerne vil have flere af. Du kender dem allerede. De fylder allerede en del i din aftalebog lige nu.
Så start der.
Tag tre konkrete skridt, og tag dem i den rækkefølge.
Først:
Træk din patientliste ud af dit journalsystem og find de tre patienter, du ville ønske du havde tyve flere af. Skriv ned hvad de har til fælles. Alder, behov, hvad de sagde ja til, hvorfor de bliver ved med at komme. Det er din positionering. Den ligger i dine egne tal, ikke i et marketingkursus.
Dernæst:
Tag den ene beslutning og gør den synlig samme sted hver gang. Samme navn, samme nummer, samme åbningstider, samme grund til at vælge dig, på hjemmesiden, på Google og på alle de profiler du har.
Det lyder banalt. Det er det også. Men både en søgemaskine og en AI-assistent anbefaler det, der står ens overalt, og bliver i tvivl om resten.
Til sidst:
Gå din egen bookingvej igennem som en patient, der aldrig har hørt om dig. Find de steder hvor du selv ville falde fra. Ret dem.
Klinikejeren jeg talte med, brugte en eftermiddag på det første skridt. Det viste sig, at de patienter hun ville have flere af, alle var kommet samme vej, af en grund hun aldrig havde skrevet ned. Da hun gjorde det, blev resten lettere. Ikke fordi hun fik mere trafik, men fordi hun endelig vidste, hvem hun talte til... det viste sig at være meget billigt. For det krævede ingen annoncering på SoMe eller Google.
Mere markedsføring oven på en klinik, der ikke har besluttet hvem den er bygget til, giver dig bare flere af de forkerte patienter i et højere tempo.
Så her er spørgsmålet, jeg ville stille dig, hvis vi sad over for hinanden: hvis du åbnede din aftalebog i dag og fandt de tre patienter, du ville ønske du havde mange flere af, ved du så, hvad de har til fælles? Eller ville det være første gang, du skrev det ned?
Positionering før markedsføring
Det er dét, jeg vil bruge efteråret på at skrive mere om.
Vil du have en venlig påmindelse, når der ligger et nyt opslag? Tilmeld dig herunder, så sender jeg dig et link 1 til 4 gange om måneden, og bliver du træt af at læse om klinikoptimering, patientkommunikation og marketing, kan du melde dig fra med ét klik uden at jeg bliver fornærmet.
Facebook og LinkedIn viser sjældent to af mine opslag til den samme person, så listen er reelt den eneste måde at få dem alle sammen.
Tak fordi du læste med.
Mange venlige hilsner
Jesper Hatt
Tandlæge, rådgiver og fortaler for klinikker, hvor tryghed, fællesskab og balance er en naturlig del af hverdagen.
T: +41 78 268 0078
