Derfor vælger patienter med følelserne frem for logikken

En kvinde sidder i sin bil uden for to klinikker. Hun har lige slået dem op på telefonen, den ene efter den anden. Begge ligger tæt på. Begge tager imod nye patienter. Hun har ikke ringet endnu. Hun sidder bare og kigger på de to hjemmesider og prøver at mærke efter.

Den ene klinik viser en scanner, en tandlægestol og et billede af en moderne bygning.

Den anden viser et ansigt, et menneske der griner og to linjer om hvorfor de gør som de gør. Hun ved ikke noget om okklusion eller materialer. Hun ved ikke hvem af dem der er fagligt bedst. Men hun har allerede besluttet sig. Hun ringer til den der føles mest tillidsvækkende.

Det hele sker på under et minut.

Og det har intet med pris at gøre.

Hvorfor vælger patienter en klinik, før de overhovedet ser en pris?

Fordi de vælger følelserne. Patienter beslutter sig for, om de har tillid til en klinik, længe før de kan forklare hvorfor, og længe før de ser et prisskilt. Det er hvad mennesker gør, når de står over for noget de ikke selv kan vurdere og har ikke noget med overfladiskhed eller dovenskab at gøre. En patient kan ikke se forskel på en velplanlagt behandling og en der er forhastet. Hun kan ikke aflæse din journalføring, din kontrol af okklusionen eller forstå hvorfor det er smart at bruge kofferdam. Det eneste hun kan vurdere, er om hun har det godt med jer, baseret på de indtryk hun får. Så det er det hun gør.

Det her er ikke uretfærdigt. Det er bare sådan mennesker fungerer, når de skal lægge noget vigtigt i hænderne på en fremmed. Vi mærker først med følelserne, og bagefter finder vi alle argumenterne, der passer til følelsen. Vi tandlæger gør det også selv, når vi vælger en revisor eller en bank. Det er et vilkår ved al tillid.

Og her finder du et par detaljer, de fleste klinikker overser fuldstændig.

Hvorfor får de fleste klinikfilm ingen til at vælge klinikken?

Fordi de viser de forkerte ting. Gå ind på ti klinikkers hjemmeside (der bruger video) og se hvad de fremhæver. Det går igen næsten hver gang. En film af en behandlende tandlæge, udstyret, gangarealet. Et klip af scanneren der kører. Et billede af chefen i hvid kittel med armene over kors. En sætning om "moderne udstyr, høj faglighed og patienten i centrum". Det er pænt, ser moderne ud, det er professionelt... og så rører det ikke følelserne hos en eneste patient.

Problemet er ikke at klinikkerne bruger video - tværtimod. Problemet er hvad den slags film skal levere for at have den ønskede effekt. De der fremviser deres moderne udstyr, skaber faktisk en distance, for udstyr skaber ikke tillid. Det kan være filmen viser bygningen, men en patient vælger ikke en bygning. Filmen fortæller at I er dygtige, og det er lige præcis den slags information en patient ikke kan bruge til noget, fordi hun ikke kan efterprøve det.

Det hun leder efter, er et menneske hun kan mærke. Et ansigt der ser ud som om det faktisk vil hende noget godt. Det er den ene ting de fleste klinikfilm aldrig viser.

Tænk på det fra patientens side et øjeblik. Hun skal sidde med åben mund foran et menneske i en time (sådan føles det for hende). Hun skal stole på, at det menneske ser hende og ikke bare hendes tænder.

Ingen film af en scanner, panoramarøntgen eller information om de kurser du har taget giver hende de svar hun søger.

Det gør et ægte ansigt.

Kan AI-genereret indhold skabe den samme tillid?

Nej. Og det er værd at dvæle ved et øjeblik hvorfor. For det er fristende at tro det modsatte lige nu, hvor AI lader til at kunne overtage alle tænkelige funktioner.

Der er kommet værktøjer, som kan lave smukke billeder og film på få minutter. Et bureau kan tage en genvej og generere en perfekt klinikvideo med smukke ansigter og pæn belysning, uden at en eneste ægte person har stået foran et kamera. Det ser godt ud på en skærm. Men det gør præcis det modsatte af det din klinik har brug for. En patient vælger jer, fordi hun fornemmer menneskene bag klinikken. Et AI genereret ansigt er ikke et menneske. Det er en flade der ligner et menneske. Og den forskel kan en patient mærke indeni, også når hun ikke kan sætte ord på den.

Det er ikke bare en holdning jeg har taget til mig. Det her er allerede gået helt galt for nogle store internationale brands. Et modehus brugte for nylig et AI-genereret billede i sin markedsføring og måtte trække kampagnen tilbage, da det viste sig at være en næsten nøjagtig kopi af et ældre fotografi. Reklamen var ikke skabt af et kreativt bureau baseret på modehusets unikke fortælling. Den var kopieret af en maskine der sætter ting sammen lineært, baseret på eksisterende data og avanceret statistik.

Andre bureauer har leveret kampagner, der lå faretruende tæt på en konkurrents, fordi en LLM model havde trænet på det samme materiale og derfor spyttede noget genkendeligt ud. Når et bureau lader en maskine kopiere i stedet for selv at skabe noget unikt, går det galt og det kommer brandet til at betale for i tabt tillid blandt kunderne. (Der kommer konkrete eksempler i et senere indlæg her på bloggen.)

For en klinik er risikoen er den samme - hvis ikke større. En patient der opdager at det varme ansigt på forsiden aldrig har eksisteret i virkeligheden, mister ikke bare tilliden til billedet. Hun mister tilliden til jer.

Så hvad er egentlig god markedsføring for en klinik?

Her vil jeg gerne udfordre dig lidt, for det her oplever jeg, er noget der får mange dygtige tandlæger til at tøve... eller tage afstand.

Mange klinikejere har det skidt med markedsføring.

Det føles som man skal puste sig op og gøre sig selv bedre end man er - som at sælge ved at udstille sig selv, bedre end man er. Det virker som noget, der ligger meget langt fra de årsager til at man blev tandlæge.

Det forstår jeg godt.

Men prøv lige at vende det om.

God markedsføring handler jo netop ikke at råbe op om hvor dygtig du er.

God markedsføring skal derimod sørge for, at de patienter der har brug for præcis det du er bedst til, kan finde frem til dig.

Tænk på den patient der har en kompleks behandlingsudfordring, lige den type du brænder for at udføre, har taget masser af uddannelse i at kunne lave og derfor har investeret tung i udstyr til. Lige nu sidder den patient måske i en bil uden for en anden klinik. En klinik, der ser bedre ud udadtil men ikke kan det samme som dig. Hun vælger den, fordi hun kunne mærke de mennesker hun møder på hjemmesiden og på de sociale medier. Hun ender med at en ringere behandling, et sted hvor du kunne have gjort det bedre.

Det er et tab på begge sider.

For hun går glip af dine evner og dine kompetencer kommer ikke i spil.

Sådan ser det ud, når en klinik mangler sin egen fortælling. Det er sjældent fordi du har gjort noget forkert. Men fordi ingen nogensinde fik vist de menneskelige indtryk og den faglighed der faktisk lever inde i klinikken, på en måde en patient kan mærke, før hun træder ind ad døren.

Det er det hul god markedsføring lukker ved at gøre virkeligheden synlig som det den allerede er og ikke ved at puste den kunstigt op.

Så hvor begynder man?

Du begynder med det ene spørgsmål, der ligger under det hele: kan en fremmed mærke hvem I er, før hun har mødt jer? Hvis svaret er nej, så er det ikke fagligheden der mangler. Det er fortællingen om den. Det kan ingen scanner, CBCT eller airflow gøre for jer uanset hvor lækkert lyset er sat og videoen redigeret. Min erfaring er, at det er ret svært at gøre uden god instruktion og vejledning - samt et trænet øje, der har erfaring i at formidle historier gennem billeder.

Det er de her observationer, der har fået mig til at bygge et nyt koncept sammen med en producer, der har stået bag kameraet for internationale brands i 25 år. Vi kalder det Klinikfortælling, og idéen er enkel: at fange klinikkens stemning ærligt på film på én dag, så de patienter, der passer bedst til jer, kan mærke hvem I er. Jeg fortæller mere om det hen over de næste blogindlæg. Lige nu er pointen ikke produktet. Pointen er præmissen bag det: alle dygtige klinikker fortjener at blive set som det de er, og en patient fortjener at finde frem til den behandler, der passer bedst til hende.

Så her er spørgsmålet jeg gerne vil slutte af med: Hvis en patient stiller sig uden for din klinik i morgen og slår jer op på sin telefon. Mærker hun så et menneske, eller ser hun en bygning og en tandlægestol?

Vi tales ved i næste indlæg.

---

Et sidste tip

Hvis du gerne vil have en venlig påmindelse, når jeg deler nye idéer til, hvordan hverdagen i klinikken kan blive lettere og mere rolig, så tilmeld dig bloggen. Det koster ikke en krone, og jeg sender dig et link, når der er noget nyt (1-4 gange om måneden).

Tilmeld dig gratis her

Tak fordi du læste med.

Mange venlige hilsner

Jesper Hatt

Tandlæge, rådgiver og fortaler for klinikker, hvor tryghed, fællesskab og balance er en naturlig del af hverdagen.

T: +41 78 268 0078

Mail@HattConsulting.com

Hos Hatt Consulting ved vi, at det kan være krævende at få både klinik og privatliv til at hænge sammen. Mange klinikejere drømmer i virkeligheden ikke om at arbejde mere - men om at skabe mere ro, overskud og balance i hverdagen.

Vi hjælper dig og dit team med at finde små, praktiske veje til at gøre dagene lettere. Det kan være gennem personlig sparring, fælles træning i klinikken eller enkle værktøjer online. Vores mål er, at du kan føle dig tryg i rollen som ejer og leder og samtidig have energi til at være til stede, både med patienter, dit team og derhjemme.

Har du lyst til at høre, hvordan vi kan støtte dig og din klinik? Skriv til os på Mail@HattConsulting.com, så finder vi sammen den løsning, der giver dig mest ro og overskud.