Branding i praksis

Branding i praksis

5 grunde til at det ikke fungerer.

Har du også lagt mærke til de mange klinikker, der øjensynligt forsøger at sælge det hele for det halve. I hvert fald hvis man skal tro deres markedsføring? Er du blevet nervøs for al den agressive markedsføring du oplever og måske oplevet enkelte patienter skifte til en klinik, der reklamerer?

Det kan godt være du har god grund til at være nervøs. Det kan også være du ikke har. Læs videre og find ud af om din klinik befinder sig i farezonen. Nedenfor kommer 5 grunde til at brandingen ikke fungerer efter hensigten i de fleste danske klinikker.

1. Persona. Jeg kender kun ganske ganske få klinikker, der arbejder med specifikke målgrupper. Med det mener jeg, at klinikker sjældent har gjort sig 100% klart hvilen form for ny patient man ideelt set ønsker skal bestille en tid i klinikken. Dette kaldes i markedsføringsterminologi for en “persona” Hvis man ikke ved hvilken patient man ønsker sig, er det vanskeligt at få en drømmepatienter ind ad døren.

Dette indledende skridt til at definere hvem klinikken henvender sig til, er et helt basalt skridt i enhver form for professionel markedsføring. Det koster ret mange ressourcer, at finde frem til klinikkens optimale persona og er formodentlig også årsagen til, at så mange klinikker ikke gør sig den ulejlighed at lave dette vigtige stykke arbejde. Problemet opstår når man forsøger at markedsføre klinikken uden et klart billede af hvem man taler til. Og nej - det er ikke nok at sige du henvender dig til kvinder mellem 30-70 år. Det er simpelthen for stor en målgruppe hvis du vil have ordentlig markedsføring.

En personer kan se ud som følger: Erna på 70 år. Hun bor i byens liebhaverkvarter og har haft den samme ejendom i de sidste 30 år. Hun handler altid i Irma. Hun køber hyppigt ind for at have de friskeste grøntsager og betaler gerne mere for at få den bedste kvalitet. Økologi siger hende ikke så meget fordi det i hendes øjne, ikke har noget med kvalitet at gøre. Hun har en stor Range Rover i garagen, men foretrækker at cykle rundt i nærområdet. Om vinteren inviterer hun hele familien til Thailand på 14 dages badeferie. Hun går til tennis 2-3 gange om ugen i den lokale klub, hvor hun har spillet med de samme 3 veninder i 25 år. Hun har et godt helbred, som hun er meget interesseret i at holde ved lige, på trods af at hun kan finde på at ryge en cigar ved festlige lejligheder. Erna har gennem livet brugt en del ressourcer på sine tænder, men flere er mistet pga. frakturer eller caries. Hendes udseende betyder stadig meget for hende i sociale sammenhænge. Hun er bekymret for de tænder der mangler, selvom hun fungerer fint uden. osv, osv.

I sidste uge skrev jeg om, hvordan du kommer frem til din kliniks persona(er). Hvis du vil vide mere, kan du følge linket til opslaget her. Som du kan se er det en ret detaljeret beskrivelse, der samtidig er relativ generel. Fordelen ved beskrivelsen er, at du og dit markedsføringsbureau har mulighed for hurtigt at overskue hvem, der skal kommunikeres til, hvordan, i hvilke medier og hvor hyppigt.

Jo mere detaljeret din persona er , jo bedre kan du ramme målgruppen med din markedsføring. Den kompleksitet, der ligger i at udforme en ordentlig markedsføringskampagne, er muligvis årsagen til, at vi ser så mange reklamer i tandlægebranchen, der fokuserer på pris, som bærende element.

2. Markedsføring Ca. 20% af befolkningen køber produkter og services udelukkende baseret på pris. Det betyder altså at 80% af befolkningen inddrager andre parametre i deres valg, inden de køber en ydelse hos en tandlæge.

Det gode ved dette er, at hvis du vil markedsføre din klinik på andet end pris, henvender du dig til ca. 80% af befolkningen! Det er altså en ret stor del af markedet, som er stort set uberørt af dental markedsføring.

Udfordringen er som tidligere nævnt, at det kræver et større arbejde, at udforme en markedsføringskampagne, der rammer målgruppen. For hvem er det lige præcist du vil ramme? Du er altså nød til at arbejde med din drømmepersona.

For at finde frem til din optimale persona, er du nød til at have en klar vision for klinikken. hvis du ikke har det, ved du reelt ikke hvor klinikken skal hen. Men hov, det er jo ledelse og ikke markedsføring, tænker du måske. Og ja, det har du fuldkommen ret i. Hvis ikke du ved hvor du vil føre klinikken hen i fremtiden. Hvordan kan du så markedsføre din klinik, så du får de patienter, der passer til din kliniks koncept?

Få en gratis guide med de første 3 trin til eksplosiv vækst på 12 måneder her. Guiden indeholder alt hvad du skal bruge for at skabe retning for klinikken, samt en masse praktiske tips til implementering.

3. Konfliktfyldt kommunikation Hvis klinikken sender et signal om billig pris med dens markedsføring, men i virkeligheden ønsker at sælge en service til en højere pris. Så opstår der en kommunikativ konflikt, der rammer klinikken som en boomerang.

Det ses igen og igen, at klinikker tror de kan lokke nye patienter til med tilbud på en basisydelse til en meget lav pris. Håbet er, at så snart patienterne er kommet indenfor døren, finder klinikken behandlingskrævende tilstande, der ved behandling vil kompensere for tabet på den billige ydelse, der har lokket patienterne til klinikken. Hvis ikke der findes noget aktuelt, vil den loyale patient over tid generere en såkaldt "livstidsværdi" i klinikken, der er langt større end det indledende tab. Dette skulle så gerne retfærdiggøre investeringen i markedsføringen.....

Kan du se den konfliktfylde kommunikation? Hvis patienterne lader sig lokke af et online tilbud, er de dels opmærksomme på priser, der kan søges online. Desuden er de nemme at lokke med en billig pris og dermed formodentligt mere illoyale. Er det den type patienter du ønsker i din klinik? Eller er det i virkeligheden en anden type patient du ønsker dig?

4. Indretning Der er en grund til at Netto, fakta og Lidl er nogle rodebutikker, hvor du skal lede efter dine varer (bevares det har ændret sig over de seneste 10 år. Det er en velkendt strategi at undergrave kvalitet med discount. Men jeg regner med, at du kan danne dig et billede af hvad jeg mener). Dels er butiksplanerne bygget op på baggrund af uanede studier over kundeadfærd. Dels er der et ønske om, at gøre oplevelsen lidt besværlig, da det fungerer lidt som et computerspil. Du får et lille dopaminkick når du finder varen du har ledt efter. Priserne på udvalgte varer er meget billig. Til gengæld er der en hel række varer, der ikke nødvendigvis er meget billigere end de øvrige supermarkeder. De billige priser ansporer de 20% meget prisbevidste kunder til, at købe mere end de egentlig har brug for. Nu er de jo i butikken og prisen er lavere end normalt…. Det giver en god OPLEVELSE for det kundesegment butikkerne forsøger at tiltrække. (De har nemlig fuldstændigt styr på deres persona'er) Oplevelsen i brandsammenhæng er også grunden til, at de dyreste hoteller har en concierge ansat, til at imødekomme selv de mest komplekse ønsker gæsterne måtte have. De arbejder ekstremt meget med gæsteoplevelser i alle kontakter med deres kunder for at skabe en følelse af god service.

Hvordan er din klinik indrettet? Gør du noget særligt for at tiltrække en helt specifik målgruppe? Hvis det er baseret på pris alene, har du så gjort dig nogen overvejelser omkring oplevelsen gennem klinikkens touchpoints? (Touchpoints er alle de steder patienten får en sansemæssig, fysisk eller følelsesmæssig reaktion, som følge af kontakt med klinikken) Hvis det er en mere kvalitetsbevist patienttype du ønsker at tiltrække. Har du så gjort dig nogen overvejelser omkring hvordan du kan understøtte oplevelsen i klinikken, så den tiltrækker den type patienter.

5. Oplevelsesdesign Alle store virksomheder gør det. Alle succesfulde små- og mellemstore servicevirksomheder gør det også. De arbejder med brandstrategier og brand management. Det gør de fordi brandet har en enorm indflydelse på virksomheders bundlinje. Derudover har brandet direkte betydning for, hvor glade medarbejdere du har og i virkeligheden også hvor glad du er for at komme på arbejde. Hvis der er harmoni mellem dit brand og din vision er alt godt. Hvis ikke vil det være med til at holde dig og klinikken nede, så du ikke kan indfri dit fulde potentiale.

Har din klinik udarbejdet en plan for hvordan dine patienter bliver ledt gennem den oplevelse klinikken byder på? Arbejder i bevidst med måden i interagerer med patienterne, så oplevelsen er i harmoni med jeres markedsføring? Kun på den måde kan i ændre den fortælling, der med sikkerhed fortælles om klinikken. Spørgsmålet er: Er du interesseret i at påvirke hvordan patienterne taler og skriver om klinikken? I de kommende uger følger der konkrete tips til hvordan du kan blive bedre til at arbejde med branding af din klinik, uden at det koster en formue. Næste uge handler om co-branding på facebook. Dét er gratis og det er medlemskab af bloggen også.

Hvis du vil vide mere om hvordan du kan optimere din branding i praksis, er du meget velkommen til at kontakte mig. Jeg bider ikke. Du kan også starte med, at melde dig til bloggen. På den måde sikrer du dig en email med et link hver gang jeg poster et nyt opslag. Bare rolig, jeg sender ingen reklame eller spam. Du melder dig til ved at klikke på "login" øverst i højre hjørne og følge anvisningerne.

Tak fordi du læste med.

Mange venlige hilsner

Tandlæge

Jesper Hatt

T: 61272228

mail@smiledesign.dk

hattconsulting.com