Hvis jeg hævder, at vi som tandlæger beskæftiger os med salg hver eneste dag, vil de fleste tandlæger, der læser dette, sandsynligvis være uenige med mig.
Som sundhedsperson virker det næsten nedsættende for vores professionalisme, når nogen hævder, at vi beskæftiger os med salg. Dette er ikke kun et europæisk fænomen. Det er det samme overalt i den vestlige verden, jeg har gennemført workshops i salgspsykologi / patientkommunikation, eller deltaget i dental efteruddannelse.
Men hvorfor er dette tilfældet?
Definition af salg
I følge den danske ordbog betyder “salg”: “udbud og overdragelse af en vare eller tjenesteydelse til nogen mod betaling eller mod en anden ydelse”
Intet sted i definitionen står der noget om at pådutte andre noget de ikke har brug for. Der er ingen billeder eller henvisninger til telefonsælgere eller brugtvognsforhandlere! Alligevel er det associationer til underlødige personer, der forsøger at prakke os unødvendige produkter på, der dukker op i vores bevidsthed når vi taler om salg.
Case accept
De negative associationer til ordet "salg", er sandsynligvis grunden til, at tandlæger har opfundet deres egne ord for salg. Det er som om vi vil dække over det faktum, at en privat tandlægepraksis er en forretning. Som vi ved, vil enhver virksomhed overleve eller gå til grunde afhængigt af dens evne til at sælge de produkter eller tjenester, den tilbyder.
Da vi som tandlæger "aldrig sælger noget". Har vi været nød til at opfinde vores egne ord for salg. Vi sælger ikke ... nej, nej, nej, vi uddanner vores patienter med vores patientkommunikation og derved opnår vi accept af behandlingen..........
Oversat til almindeligt dansk: Vi sælger den foreslåede behandling.
Jeg er enig i, at "behandlings-accept" lyder pænere og mere professionelt end "salg af behandling". Men det er dybest set det samme.
Det gode salg
Har du nogensinde haft en god oplevelse i en butik?
De fleste mennesker vil kunne gengive historier af positiv karakter fra adskillige butikker. Fra den positive oplevelse ved at finde en fantastisk vare til en attraktiv pris i supermarkedet. Til oplevelsen ved at lade sig forkæle med en gourmet oplevelse i en Michelin restaurant (hvis du sætter pris på denne oplevelse).
Vi har endda en positiv formulering for positive salgsoplevelser. Det kaldes: "shopping".
Med andre ord: Salg kan være forbundet med gode oplevelser og være noget positivt.
Hvis der er gode og dårlige salgsoplevelser, opstår spørgsmålet: Hvad adskiller godet fra den dårlige salgsoplevelse? Og er der potentielt noget, vi kan lære af dette, der kan overføres til en tandlægepraksis?
Hvordan vi træffer beslutninger
Lad os zoome lidt ud.
Den menneskelige hjerne har to halvdele:
Den venstre hjernehalvdel: Beskæftiger sig med rationel, logisk, matematisk tænkning.
Den højre hjernehalvdel: beskæftiger sig med følelser, æstetik, ønsker og drømme.
Det er videnskabeligt bevist, at mennesker ikke kan træffe nogen beslutninger med den venstre del af hjernen. Det er altid den højre hjernehalvdel hjernen, der træffer alle vores beslutninger! 100%!!!!
Rationelle beslutninger
Vi bilder os ofte ind, at vores købsbeslutninger er baseret på rationelle valg og fravalg. Men sandheden er, at den venstre hjernehalvdel ikke kan træffe beslutninger!
Når vi træffer en beslutning med den højre hjernehalvdel, træffes beslutningen med det samme og (næsten) altid irreversibelt.
Når beslutningen er taget, aktiverer den højre hjernehalvdel den venstre halvdel for at få alle de rationelle argumenter, der kan retfærdiggøre det valg, vi lige har truffet emotionelt, momentant og uigenkaldeligt.
Som du kan se, findes der ikke noget rationelt valg. Hvert valg træffes med den højre side af vores hjerne, som er den følelsesmæssige, imaginære og kreative del af hjernen.
Emotionelle beslutninger
Ovenstående kan også forklare, hvorfor vi har så svært ved at få vores patienter til at acceptere de behandlinger, vi foreslår i privat praksis. Især når det kommer til de mere komplekse og bekostelige behandlinger.
Som tandlæger har vi gennemgået en uddannelse, der favoriserede mennesker med stærke logiske og rationelle evner. Gennem vores tid på tandskolen har vi aldrig skullet overbevise patienter om fordelene ved at bruge en stor mængde penge på deres orale sundhed.
Hvis vi var heldige, modtog vi et par timers teoretisk psykologi om patientkommunikation. Normalt er denne del af uddannelsen centreret omkring patientuddannelse og konfliktløsning.
Det skal jeg lige tænke over
Det hører til sjældenhederne, at at psykologiuddannelsen på tandlægeskolerne har noget at gøre med salg. Første gang vi oplever behovet for salgskompetencer, er det øjeblik vi møder de første patienter i privat praksis. Patienterne spørger os, hvor meget den anbefalede krone koster, eller om forsikringen betaler.
På dette tidspunkt er størstedelen af tandlægers kommunikative kompetencer begrænset til viden om uddannelse af patienter i et akademisk miljø. Hvilket fungerer fint ved simple behandlinger. Men så snart behandlingerne bliver lidt komplekse begynder patienterne at sige nogle sjove ting som for eksempel: "Det skal jeg lige tænke over" eller "Jeg bliver nødt til at tale med min ægtefælle om det".
Som du og jeg begge ved, betyder det: "Nej tak".
Gennem tandlægeuddannelsen er vi uddannet til at identificere fejl og finde rationelle løsninger på specifikke problemer på meget kort tid. Dette får os til at præsentere behandling på samme måde, som vi tænker på vores objektive fund i munden. Hvilket er en meget direkte, logisk og rationel måde at gøre det på.
Udfordringen
Når vi prøver at præsentere vores fund og anbefalede behandling for vores patienter, læner vi os naturligvis mod vores uddannelsesmæssige baggrund og fremsætter vores anbefalinger baseret på rationelle og logiske argumenter.
Når vi gør det, udfordres vi af disse fakta:
Patienter ønsker ikke at høre om deres egne fejl og mangler.
Intet menneske ønsker at bruge penge på noget, de har brug for.
Ingen ønsker at købe det, de har brug for. Derimod er vil vilde med at købe, alt hvad vi ønsker os.
Vores største udfordring er derfor, at hjælpe vores patienter med at få lyst til at investere i den behandling, de har brug for. Hvis vi ikke mestrer denne færdighed, mister vores patienter muligheden for at opnå ideel oral sundhed.
Vi ved godt, at dette er et stort problem for folkesundheden. Men den almindelige medborger ved det ikke. Konfronteret direkte er der også mange, der ikke ønsker at vide det. For det vil kræve, at de træffer en beslutning, der kan være i konflikt med alle de andre prioriteter der har i deres liv og som de har valgt at bruge deres opsparede penge på.
En mulighed
Forskning i adfærd har vist os, at alle mennesker arbejder meget hårdt på at få det selvopfattede image til at stemme overens med virkeligheden. Når der opstår en ubalance mellem realiteterne og vores eget selvbillede, forsøger vi automatisk at skabe balance. Vi forsøger med andre ord, at handle i overensstemmelse med det selvbillede, vi prøver at synliggøre for alle omkring os.
Derfor er det meget vanskeligt for mennesker i al almindelighed, at ændre en offentligt annonceret beslutning. Hvilket giver os nogle muligheder for at udøve positiv indflydelse på vores patienter, når vi arbejder med at forbedre accept af behandling og reducere omfanget af afbud og udeblivelser i vores klinikker.
Et meget simpelt råd er, at lade patienterne udtrykke fordelene ved en given behandling. Lad dem tilbringe tid i den kreative del af hjernen. Hjælp dem med at forestille sig selv med deres drømmesmil, for herefter at lade dem formulere deres drøm og de fordele, som realiseringen af drømmen ville medføre. Så snart patienten har fortalt dig og din klinikassistent om dette, øges sandsynligheden for behandlingsaccept dramatisk.
Næste skridt
Vil du gerne vil vide mere om, hvordan du forbedrer kommunikationen med dine patienter? Så tilmeld dig bloggen. På den måde modtager du en e-mail hver gang vi frigiver et nyt indlæg. Du kan også kigge rundt på hjemmesiden og de mere end 150 forskellige blogopslag, fyldt med gratis indhold om case accept, klinikoptimering og markedsføring.
Hvis du har spørgsmål, er du selvfølgelig altid velkommen til at kontakte mig direkte.
Mange venlige hilsner
Tandlæge
Jesper Hatt
T: +41 78 268 00 78