Kan vi blive enige om, at Starbucks ikke sælger et produkt, der er til direkte skade for deres kunder?
Kan vi også blive enige om, at Starbucks ikke udfører nogen form for uetisk markedsføring? Eller at de tvinger deres kunder til at købe noget, som de ikke ønsker at købe?
Hvorfor er Starbucks interessant for tandlæger?
Hvis vi kan blive enige om alt det. Så vil jeg tillade mig at skrive, at tandlæger bør tage ved lære af måde Starbucks driver virksomhed i al almindelighed. For Starbucks omsætter for mere i USA end der omsættes for i den amerikanske dentalbranche tilsammen!
Selvom Starbucks er større i USA end i Europa, føler jeg mig ret sikker på, at du kan følge mig i eksemplet, når jeg giver udtryk for, at jeg synes det er udfordrende for folkesundheden når vores patienter bruger flere penge på café kaffe, end på deres tænder.
Tænderne skal laves først
Det er ikke fordi jeg synes befolkningen ikke skal have lov til at købe kaffe. Det skal de have lov til og gerne i de mængder de selv ønsker. Jeg synes bare de skal have lavet deres tænder først!
I dette opslag skal det handle om, hvad der skal til for at nå de øverste 2 niveauer i kommunikationstrekanten. Jeg kommer ikke til at gå i detaljer - det bliver for omfattende. Men du vil få et overblik over trin 4 og 5, så du har en ide om hvad det kræver, at opnå en højere acceptrate på dine komplekse behandlingsoverslag.
Hvis du er enig med mig i min betragtning om salg af barista produceret kaffe versus tandbehandling, skal du læse med her. For jeg mener tandlæger kan lære en masse af måden mange af verdens største brands kommunikerer. Her tænker jeg ikke kun på den eksterne kommunikation - dvs. markedsføring. Men derimod i høj, høj grad på måden vi kommunikerer 1:1 med vores patienter, når de sidder foran os i klinikken.
Få flere tips og tricks relateret til patientkommunikation, klinikoptimering, branding & marketing. Følg vores facebook side her.
Hvorfor virker det?
Hvordan kan det være, at der sælges mere vand på flaske, end der sælges tandbehandling, i et land hvor vandet i hanerne, er mere rent end det, der sælges i flaskerne?
Svaret finder vi i adfærdspsykologien.
Mennesker handler ikke efter hvad der er rationelt fornuftigt. Hvis det var tilfældet, ville alle danskere have en optimal pensionsopsparing, være ikkerygere, opretholde et optimalt BMI og overholde hastighedsbegrænsningerne på vejene.
Så lad os tage et smut ind i den menneskelige hjerne og se på hvordan en del af den virker. Jeg synes, det er super interessant, at det er den højre hjernehalvdel, der træffer samtlige beslutninger. Fra studier af mennesker med skader på hjernen ved vi, at mennesker med en manglende forbindelse til den højre hjernehalvdel, ikke kan træffe en beslutning.
Højre vs venstre hjernehalvdel
Det interessante ved, at det er den højre hjernehalvdel, der træffer alle beslutninger er, at det er den del af hjernen, der er knyttet til følelser. Man ved, at enhver beslutning træffes momentant på ekstremt kort tid, hvorefter den beslutningen er vanskelig at omgøre. Når beslutningen er truffet, søger den emotionelle del af hjernen efter logiske og rationelle argumenter for, at den beslutning der er truffet, er den rigtige.
Hvis vi ser på trin 1 til 3 i kommunikationstrekanten, er det åbenlyst, at vi her kommunikerer til den logiske del af patientens hjerne. Så længe der er tale om simple behandlinger med minimal indflydelse på patienternes privatliv i al almindelighed, er det relativt simpelt, at træffe en beslutning.
Følelsernes indflydelse på patientens valg
Jo mere kompleks, tirskrævende og økonomisk omfattende behandling patienten skal acceptere. Jo større indflydelse vil det få på patientens liv. Det bliver med andre ord en større og større beslutning og dermed kræver det en større emotionel påvirkning af patienten. Idet det er den emotionelle del af hjernen, der træffer beslutningerne.
Det betyder ikke, at vi skal få patienten til at blive sur eller ked af det. Det er sjældent en god ide. Hvis vi tænker tilbage til starten af dette blogopslag. Hvad kan vi så lære af Starbucks? Starbucks og alle andre store brands, taler generelt til deres kunders følelser. De giver deres kunder LYST til at købe deres produkter.
Hvis tandlæger kan give patienterne lyst til at investere i den behandling de har et behov for, stiger sandsynligheden for, at patienterne accepterer vores behandlingsforslag. Hvis vi samtidig kender til de nedenstående elementer og kan tilpasse behandlingsplanen til patientens liv, stiger sandsynligheden yderligere.
Husk at melde dig til bloggen. Så får du en email med et link direkte til opslaget, når der kommer nyt på bloggen. Det er nemt - Øverst i højre hjørne, klikker du på "login" og følger anvisningen.
En udfordring for mange tandlæger
Paradigmeskiftet mellem trin 1-3 og trin 4-5 er ret betydeligt.
På trin 1-3 kommunikerer vi primært til logikken.
På trin 4-5 målretter vi kommunikationen mod følelserne.
For de fleste tandlæger, er det en helt ny og uvant måde at kommunikere på. Det kan føles grænseoverskridende og for nogle også ubehageligt, de første gange man prøver det. Ikke fordi det er uetisk. Men fordi det kræver vi er ærlige og deler noget af os selv. Vi kan med andre ord ikke skjule os bag vores titel.
Trin 4
Når vi kommunikerer med patienterne på trin 4 i kommunikationstrekanten, skal vi blandt andet kende til:
Dentale værdier (Hvilke tænder ønsker patienten sig egentligt?)
Almene værdier (Hvad foregår der i patientens liv?)
Parathed (Er patienten klar til at gå i gang med behandling?)
Økonomiske rammer
Hvilke diagnostiske fund patienten kender og ikke kender til
Hvad der bekymrer og ikke bekymrer patienten
Når vi har et kendskab til disse elementer, skal vi kunne strukturere vores præsentation af den mere komplekse behandling på en måde, så vi kan:
Huske hvad vi skal sige
Præsentere planen så effektivt som muligt
Bruge så få ord som muligt
Præsentere planen så patienten ønsker at undgå kompromisser
Fremlægge en plan for økonomien, så det passer til patientens rammer
Ligesom jeg beskrev i det sidste blogopslag, er det for omfattende, at gå i detaljer med de opstillede elementer ovenfor her på bloggen.
Hvis du er interesseret i at gå mere i detaljer og lære hvordan du kan sammensætte din kommunikation på en måde, så den passer til din personlighed, skal du melde dig til kurset: "Get to yes - patientkommunikation 2.0".
Trin 5
Grunden til at det i særdeleshed føles uvant for tandlæger, at kommunikere til og med den emotionelle del af hjernen er, at vi som udgangspunkt er dårlige til det. For at kunne blive tandlæge, kræver det en ret veludviklet venstre hjernehalvdel. Uden en veludviklet logisk hjerne, kan man ikke blive optaget på tandlægestudiet.
Det betyder ikke, at vi ikke KAN blive gode til at bruge den emotionelle del af hjernen. Det kræver bare en masse træning. Er man ikke indstillet på at træne, kan man se på de muligeheder teamet byder på. I klinikkens team vil det typisk være klinikassistenterne, der er de absolut bedste til at kommunikere til- og med den emotionelle del af hjernen. For at gøre det kort, hænger det sammen med årsagen til, at de har valgt, at blive klinikassistenter.
Trin 1-4 handler om alt det, vi kan gøre som individer for at øge acceptraten på behandlinger. Trin 5 handler om, hvordan vi kan højne acceptraten meget markant ved at inddrage hele vores team og skabe en helstøbt oplevelse for patienterne.
Trin 5 er det mindste felt i kommunikationstrekanten, fordi det er så få klinikker i verden, der opnår at beherske dette niveau.
Det er IKKE nemt.
Når man ser på de sidste trin i kommunikationstrekanten, ved jeg godt de kan se relativt uoverskuelige ud. Der er desværre kun ét at sige til det: Hvis det var nemt, at implementere en kommunikationsform, der får 90% af alle patienter til at acceptere de komplekse behandlinger, så ville ALLE tandlæger allerede bruge den.
For at nå de øverste niveauer, kræver det, at vi bruger tid på at øve os og trin for trin implementere de enkelte elementer, der skal til for at vi bliver bedre til at kommunikere. Praktiske kurser, teoretiske hjælpemidler og en personlig coach kan hjælpe meget. Men i sidste ende, er det hele et spørgsmål om, at tage kommunikationen ligeså seriøst, som enhver klinisk disciplin.
Selvom det ikke er nemt, er det bestment heller ikke umuligt!
Det er bare vigtigt, at få brudt det komplekse ned i små spiselige bidder og implementere dem én bid ad gangen. Desuden skal vi acceptere, at vi er nød til at øve os - og begå fejl - før vi bliver bedre. Hvis vi bliver ved, vil vi til sidst opnå et kompetenceniveau, hvor vi er klar til at tage det næste trin til forbedringer.
Mit team og jeg var i stand til at nå det 5. trin. Det var ikke fordi vi var supertalenter allesammen. Vi var bare gode til at blive ved med at træne sammen. Hvis vi kunne, er jeg sikker på, at du også kan!
Flere konkrete beskrivelser
I det næste blogopslag skriver jeg mere om elementerne i den emotionelle kommunikation på trin 4&5 i kommunikationstrekanten.
Hvis du vil være helt sikker på at få den information, skal du melde dig til bloggen.
Det er nemt - du skal bare klikke på "login" i øverste højre hjørne.
Følg anvisningen.
Så modtager du en email med et link hver gang der kommer et nyt opslag herinde.
Hvis du bare ikke kan vente - er du altid velkommen til at ringe eller skrive til mig. Det koster ikke noget😉
Mange venlige hilsner
Tandlæge Jesper Hatt
T: +45 6127 2228